当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 服饰品牌传播的“树上开花”—事件营销 作者：李宗文 日期：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]

    品牌传播三板斧：相识斧、相知斧、相爱斧。通过广告媒体、口碑相传、终端陈列等得到品牌认知，是品牌的“相识斧”； 通过试用产品、感受产品、购买产品，而进入到消费者的生活，是品牌的“相知斧”；通过各种认证履诺、公关事件，让品牌形象植入到消费者的心中从而产生信赖和忠诚，是品牌的“相爱斧”。
    目前频频发力的闽派服饰品牌中，我们发现这样一个现象：不少传遍大江南北的牌子，得到消费者认同和肯定的却为数不多。当品牌传播还仅仅依赖于硬性广告的时候，是否觉得在这一厢情愿的吆喝背后，有一些曲高合寡？当大家均抡出“相识斧”和“相知斧”后，
是否应该考虑一下抡出“相爱斧”？
    要抡出“相爱斧”绝非易事。但凡让人产生爱慕者，攻心乃上上之策。在经历过业界家家“明星代言风”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”的泛滥之后，品牌的自我标榜让消费者乱花迷眼、熟视无睹了。只有事件营销，方能借局布势、四两拨千斤，成为营销界始终推崇的手段。
 
一、事件营销——服饰品牌的“助长剂”
 1、事件营销的定义
    事件营销(Event Marketing)，也叫活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。
    目前广泛采用的事件营销方式为：明星代言、体育赛事、新闻报道、活动行销等。
 2、广告打造“玻璃品牌”，事件打造“钻石品牌”
    从品牌传播的规律来看，因为相知才能相爱。企业不仅要告诉消费者“形象好”，而且要告诉消费者“品质好”；“形象好”的工作最好由广告来承担，“品质好”的工作最好由事件来承担。广告混个脸熟，事件混个好人缘。广告打造出来的是“玻璃品牌”，容易成“绣花枕头”；事件打造出来的是“钻石品牌”，容易在消费者信念堂中“万佛朝宗”。
    号称“中国女裤专家”的威兰西，曾两度冠名赞助“中国职业模特大赛”并直接参与赛事操作，且以众多职业模特大赛冠军为形象代言人作为“威兰西”全新形象，不仅充分展示了威兰西的美丽事业，而且在模特冠军的明星风范和时尚影响力的帮助下，为赢得市场业绩，提高威兰西知名度发挥了巨大的作用，这就是事件营销的力量。
 3、事件营销的点汇成品牌成长的线
     品牌是一个产品在消费者心智资源中的定位。它不在厂家手中，而在消费者心中。因此，品牌成长有其特殊的“社会链”。任何一个产品，从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度，都有一个过程。在这个过程中，每一次事件营销都相当于一个“点”，如果这些点做得有质量、有数量、有密度，就可以汇成品牌成长的“线”。
    借助事件营销，令品牌飞速崛起，是某些国际品牌的经典手笔。关于这一点，耐克堪称榜样。当时其公司创始人菲尔·耐特一开始只是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋，与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论。1984年，耐克与阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻重量的技术，并且双方几乎是同时将这种气垫鞋推向市场。但是，耐克将这款鞋与历史上最伟大的篮球明星“飞人”乔丹紧密联系起来，请乔丹任其形象代言人。此一乔丹事件，令耐克的品牌魅力剧增，销售额由1984年的不到100万美元，一路飙升，到1987年便已接近2000万美元，并在以后超过阿迪达斯，成为全球体育用品第一品牌。
 二、闽南服饰品牌的事件营销现状
 1、明星代言事件：功效明显削弱
    这是老生常谈的一个话题了。明星代言被西方誉为“经济原子弹”，其功效可见一斑。近年来，由于家家均 “用耐克的方式造牌”，特别是孔令辉成功代言安踏以后，导致效仿成风。一时间华人明星成了炙手可热的“香饽饽”，上至天王明星下至网络红人，均被一网打尽。
    目前，从赵文卓、王杰、齐秦的重复代言，到梁家辉代言同类品牌数家我们看出，服饰品牌广泛采用的明星代言招数，其黄金时代已经不在。这也并不是指明星代言完全无效，而是说明星代言招数用得过多过滥，削弱了其影响力。据说梁家辉代言的两个同类产品金威世家和夏而，户外广告牌并列出现在同一位置，且都是穿着笔挺的西装，真是让人大跌眼镜。
    业界还有一种说法，就是说其实明星代言只是给经销商们看的，而非给消费者看，其目的是用来招商和增强经销商们信心的。一个新牌面市招商，经常听到经销商劈头就是一句话：代言人是谁？就好象没有请代言人就不是品牌似的，真是令人费解。一个品牌一旦成了气候，代言人反而变得不是那么重要了。
    代言只是品牌成长采用的惯用手法之一，倘若预算有限或达不到预期效果，倒还不如“取舍之间 彰显智慧”。
 2、活动赛事赞助：时有借势却未能真正造势
    曾几何时，利郎男装赞助新丝路模特大赛、爱登堡赞助亚洲杯、赛琪赞助世界杯羽毛球…遗憾的是，这些大多并未让消费者在电视广告、甚至终端宣传中获知。只有当消费者进行消费后，从手提袋、吊牌等才可找出赞助赛事留下的踪迹：“XX马拉松赛指定品牌”、“第X届大学生XX球大赛指定合作伙伴” 等等。花了不少银子，却并未见多少收益。最后引得诸多业主长叹：赞助没有什么效果啊！
    实际上，也并非所有此类事件毫无意义。七匹狼赞助“皇马中国行”，虽然业界人士褒贬不一，但有力的传播，还是让品牌增长受益非凡；安踏作为CBA的老主顾，也是产生了一定的效应；众做周知，李宁开中国体育品牌之先河，赞助国外球队，也将李宁品牌宣传到世界各地，令李宁在国内体育品牌中遥遥领先。
    归根结底，我们说，整个闽派服饰品牌，活动赛事赞助时有借势却并未真正造势，雷声不大，雨点较小。
 3、事件营销新风标：有影响力的活动行销带动业绩增长者已初现端倪
    2006年起，361°将连续3年与中国最权威体育媒体CCTV-5联手打造“361°娱乐篮球”，采取“给平凡人一个梦想，无门槛海选全民总动员”的完全超女打造模式，超女原班策划人马鼎力助阵，针对所有篮球运动爱好者，在全国各大中心城市举行全民海选，活动内容囊括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台公开赛，央视5套篮球公园全程直播/转播。  活动场场爆满，关注度颇高，361°也因此品牌价值快速增长。
    诚然，能如此大手笔者为数不多。笔者此次只是以点带面，让看官们知道，在闽南，规模的事件营销带动业绩增长已初现端倪，今后将愈演愈烈。
 三、做好事件营销的黄金法则
 1、切合品牌：挖掘热点事件与品牌的契合点
    事件营销往往可遇而不可求，而且有特定的适应范围。事件的性质与影响范围，必须切合产品的定位与形象——这是事件营销成功的要素。不考虑产品与事件的相关性，什么事件都想利用，什么主题都想沾边，最终只会导致品牌形象混乱。
    当年借“神五”一飞冲天的事件，蒙牛就可圈可点。“神五”刚胜利返航，蒙牛就利用直播时间在中央电视台密集投放广告，并配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到“蒙牛信息”。同时，销售渠道也积极跟进，印有“中国航天员专用牛奶”标志的产品立即出现在全国各大卖场中，宇航人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，将蒙牛的所有卖场装扮得“夺人眼球”。蒙牛此次事件，也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。
    蒙牛成功的关键就在于找准品牌核心价值与“神五”事件的关联性：13亿人口里仅挑出了十几位航天员，而这几位绝对是中国人里综合身体素质最棒的人，想也和航天员一样，就请喝蒙牛的“航天员专用牛奶”，这个关系非常自然、连贯、形象的给消费者带来了健康、营养的印象。
 2、巧思创意：创意指数越高关注度越高费用反而越少
    创意就是财富。事件营销的表象是借势，其核心目的是造势。亚历士多德说，给我一个支点，我就可以撬动地球。那么品牌就好比杠杆，事件营销就好比这个支点，越是有创意的巧思，就越小投入，大回报。
    当年富亚公司本意是给小猫小狗喝涂料显示产品的健康、环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这样一来就轰动了整个北京城，各大媒体争相报道，随之而来就是订单不断，销售业绩大增。
    1985年，海尔张瑞敏砸冰箱事件，成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来，真所谓创意决定效应啊！
   3、整合推广：越普通的事件越需要借助媒体扩大影响力
    事件也需要整合推广，特别在这个资讯过剩的时代。广告媒体具有将讯息放大的功能，但不是最热门最顶级的事件，却难得吸引他们的关注。越普通平凡的事件，越需要有力的传播，否则很容易被淹没。
    2003年10月，劲霸因款式设计领先，被法国·中国文化年组委会选中，作为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌，参与中华民族服饰展演。但据调查，所谓“入选”不过是一次商业走秀，不具有持久意义，不代表被卢浮宫收藏认可。而时隔一年后，劲霸公司将此拍成广告片，斥巨资在世界杯期间最优时段进行宣传，打出广告语“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。尽管有人对此广告质疑声不断，业内人士也称“擦边球”，但结果是大家已经将劲霸耳熟能详，而且潜意识里也觉得这是中高端品牌。劲霸这一举措证明，巧借事件进行整合推广，比单纯的广告诉求更有说服力和震慑力。
 4、有效互动：提高事件互动参与性，将为事件营销的成功临门一脚
    不仅品牌需要被关注，消费者本身也是需要被关注的；有人将产品比喻成待嫁的少女，要想使其嫁得好、嫁得快，除产品的“三分长相七分打扮”外，如果再让其与“郎君”们多加沟通交流，将进一步培养亲和力。追求者觉得可亲可近，当然趋之若骛。
    每个人都有自己的生活空间，包括生活、学习、工作和娱乐。不在一个人生活空间的事情即使是惊天动地的事件也将被很快的淡忘。如伊拉克战争，如外国发生的自然灾害。因为那到底是和个人的生活无多大的关系，仅仅是谈资而已。这样的谈资会随着时间的推移被新的代替。而如果大众涉入到某一事件中去与之发生联系，那么这一事件将会深深影响着受众的生活的每一个方面，一个企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。只有这种渗透才最终会形成顾客忠诚。
    大家都知道腾讯近年崛起迅速，除了QQ的推出之外，个人觉得他们很注重提高网友们的互动参与性，点开qq.com，每则新闻均可进行评论，开了网站先河。网友们看到热点事件，总想评头论足一番，而腾讯刚好提供了这个平台，自然让网民情不自禁“高谈阔论”。因为融入到网民的生活，自然赢得门客无数。
    还有这两年比较热门的“超级女声”、“娱乐篮球”、“梦想中国”等，因为有了平民的参与，舞台不再是专业人员的专利，看了此类节目就好象看身边的邻居甚至自己上台一样；直播期间，还可以发短信进行投票，支持自己的平民偶像。这一系列的举措，均是提高了观众的参与性，因此这些节目想不红都难。
       四、结束语
    “服饰品牌是比较没有忠诚度的。”诸多业内人士如是说。明星谁都会请，广告谁都会打，促销打折谁都会做，而消费者认不认同其品牌的核心价值，却很难定论。越是很难建立忠诚度，越需要不断借助事件来提升自己在消费者心智所处的地位。
    又快到了2007，随便到到街上走一遭，便看到家家铆足了劲进行元旦、新年的促销推广，“买就送”、“折上折”成了热衷的手段，而这些手段的背后，却牵动着企业的神经末梢：价格战。倘若此时，某品牌推出事件“XX男装品牌时尚先生征集”、“XX品牌冬装小姐大赛”，又是处在节日期间，既可短期收尾，亦可长期举办；消费者反正也得购买服饰，买了后还能有一个展示自己的平台，一不小心还能拿个名次，他们也乐意。这样既能促进销售，也能赢得品牌加分无数，何乐而不为？
    衷心祝愿中国服饰品牌一路走好！


作者：李宗文，实战型品牌企划人，闽派服饰品牌运作的观察研究员。长期致力于运动休闲、男装品牌服饰策划领域，形成了行之有效的理论和操作体系，对品牌定位、推广创意、品牌视觉、事件营销等方面有独到见解。TEL：13599281738 E-mail:awen530586@yahoo.com.cn